貝殼“越冬”考

貝殼“越冬”考
2022年04月29日 15:56 商學院

  貝殼“越冬”考

  房地產“寒冬”來臨之時,中國最大的房產交易平臺貝殼找房正向內尋找答案。

  文|胡嘉琦 朱耘

  房地產“寒冬”來臨之時,中國最大的房產交易平臺貝殼找房(NYSE:BEKE,以下簡稱“貝殼”)正在試水家裝和住房普惠服務業務。與此同時,貝殼正根據自身的業務情況對組織進行動態調整。

  2022年3月23日,貝殼在其微信公眾號“貝殼Beike”上表示:“受新冠肺炎疫情防控常態化影響,貝殼各城市公司根據當地市場情況及自身業務發展進行組織動態調整,同時,公司在發力租賃、家裝、家居等領域業務,為員工提供內部轉崗機會?!?/p>

  貝殼的調整動因或許可以從業績表現里尋找答案。財報顯示,2021年貝殼全年凈虧損5.25億元,這不是貝殼首次虧損。2017年到2019年,貝殼虧損額分別為5.38億元、4.28億元、21.8億元。2020年貝殼首次實現美國通用會計準則下全年盈利27.78億元。

  在從虧損到盈利再到虧損之間,貝殼經歷了戰略調整的過程,貝殼的門店和經紀人數量由快速增長到逐漸縮減。

  IPG中國首席經濟學家柏文喜認為,貝殼在2017~2019年三年間連續虧損但仍選擇繼續擴張,到2020年實現盈利,這是企業成長過程中規模效應和平臺效應平衡的體現。但2021年以來,市場環境變化,貝殼的擴張并未帶來成交量和成交規模的上升。這也意味著,貝殼祭出的“擴張戰略”不奏效了。

  股價是市場的晴雨表。2020年11月30日,貝殼股價達到每股79美元的歷史最高點,但在2022年3月14日,貝殼股價盤中下跌至每股7.31美元。相比最高點,貝殼的股價已經蒸發超過90%。到2022年4月14日,貝殼收盤價為每股14.04美元,與股價最高點也相距甚遠。

  相比在家裝和住房普惠服務業務上深耕多年的企業,貝殼尚屬新手,憑借自身的資源優勢,貝殼會成為攪動行業的“鲇魚”嗎?

  對此,貝殼方面回復《商學院》記者:“因為剛發完財報,現階段沒辦法披露更多業務相關情況,都以財報信息為準?!?/p>

  空前艱難的一年

  “2021年是貝殼空前艱難的一年?!必悮ざ麻L兼CEO彭永東在貝殼2022年業績電話會上表示。

  2021年第一季度,貝殼總交易額同比上升224.2%,第二季度同比增長22.2%,第三季度同比下滑20.9%,第四季度同比下滑34.6%。其中,作為貝殼主營業務的二手房交易業務,從2021年第二季度開始增長就出現放緩,同比增長11.7%,第三季度出現下跌,第四季度下跌39.4%。

  導致貝殼成交量下滑的原因中,一大因素是國內房地產市場出現變化??硕鸬禺a研究中心報告顯示,2021年房地產行業經歷低谷,從該年下半年開始,全國房地產市場持續轉冷,市場形勢愈發嚴峻。

  克而瑞地產研究中心報告指出,隨著市場進入盤整期,“去化”回款受阻,疊加融資端管控收緊、債務償還壓力激增,房企的“后遺癥”“并發癥”爆發出來。房企的流動性修復也更加被動,一旦有債務違約現象,就會導致外部融資環境繼續惡劣,無法進一步融資。目前,房企的流動性危機仍在持續,未來仍有可能會曝出更多的債務違約事件。

  貝殼作為房地產行業下游的房地產經紀公司,成交量很難不受到影響。業績是最顯著的指標。2021年第四季度,貝殼的營業收入為178億元,同比下降21.5%,貝殼稱營業收入下降主要是市場低迷,總成交額有所下降。數據顯示,2021年第四季度貝殼總成交額為7324億元,同比下降34.6%;凈虧損為9.33億元,同比下滑185.12%。

  在房地產和互聯網研究院創始人相國良看來,從2021年下半年開始,整個房地產市場面臨劇烈調整,2021年是一個“倒U型”的市場狀態,從小陽春到快速冰凍,這是在中國房地產市場上沒有發生過的情況。2021年打破了此前以一兩年甚至更長時間為調控周期的慣例?!?/p>

  從全年業績來看,2021年貝殼全年成交額為3.85萬億元,同比增長10.1%;營業收入為808億元,同比增長14.6% ;全年凈虧損為5.25億元,同比下滑118.89%,這也并非貝殼首次虧損。從2017年到2019年,貝殼已連續三年虧損。

  2020年貝殼總交易額同比增長65.4%,這一年,貝殼轉虧為盈,首次實現美國通用會計準則下全年盈利27.78億元。

  在相國良看來,貝殼的虧損是短期的,“市場因素是給行業和企業帶來經營挑戰的核心因素。隨著政府對房地產市場修正政策的落實以及資金面的寬松,房地產市場大環境的改善會帶給貝殼相對比較好的表現,短期的虧損不是問題,畢竟貝殼依舊是行業中的標桿企業,待市場轉暖,一切問題都會迎刃而解?!?/p>

  從擴張到收縮

  在互聯網行業發展的“草莽時代”,一票互聯網企業憑借市場紅利,通過規模擴張占領市場,貝殼也概莫能外。

  貝殼的前身叫鏈家在線。2010年,鏈家在線上線,2014年,更名為鏈家網。2018年4月,鏈家網開始平臺化,變成了一個新的品牌“貝殼”。不同于鏈家網的垂直自營模式,貝殼的使命是締造平臺,以共享真實房源信息與鏈家管理模式為號召,吸引經紀人與經紀公司入駐,同時還推出了VR看房。

  “我們是18年鏈家和2年貝殼的結合體?!辨溂覄撌既俗髸熢谥峦顿Y者信中表示:“多年來我們深深意識到,房地產服務業作為一個前工業化時代的行業,有著大量的機會和空間被互聯網和大數據深度重構。正是這種結合體讓我們在過去18年對這個行業進行了從標準化到線上化的徹底改造,并形成了今天嶄新的商業模型——貝殼?!?/p>

  據貝殼招股書顯示,2017年至2020年第二季度,貝殼的門店數量從最初的8030家擴張至4.22萬家,經紀人數量從12萬人發展到45.6萬人。截至2020年底,貝殼平臺連接的門店數超過4.69萬家,平臺連接經紀人數量達49.3萬人?!盀榱颂嵘姓悸?,不斷擴大門店和經紀人數量是必須的?!卑匚南卜治隽素悮U張的原因。

  變化很快發生。2021年中期,貝殼門店數量增長到5.29萬家,到2021年9月末增長至5.39萬家。但到了2021年第四季度,門店增長的繁榮景象變了,財報顯示,貝殼2021年底門店數量為5.1萬家。也就是說,一個季度的時間,貝殼門店的數量減少了2908家。

  與此同時,貝殼的經紀人數量也在下降。2021年中期時,貝殼的經紀人數量為54.86萬人,但到2021年末,貝殼的經紀人數量減少到45.45萬人,較2020年末的49.3萬人同比減少了7.8%。僅半年時間,貝殼的經紀人數量就減少了94096人。

  從行業來看,據空白研究院調研顯示,截至2021年底,全國范圍內樓市經紀人數量減少比例保守估算為30%~40%。

  “這是由于樓市下行,很多門店和經紀人沒有生意或生意過于清淡而被迫退出樓市經紀業務所致?!卑匚南蚕蛴浾弑硎?。

  為何貝殼選擇從擴張走向收縮?柏文喜認為:“貝殼的業績更多來自于成交量,而成交量是由門店數量、經紀人數量以及交易頻次共同決定的。在整個樓市下行疊加新冠肺炎疫情影響之時,對于以二手房業務為主的企業來說,成交量下滑是顯而易見的,因此,貝殼的擴張并未帶來成交量和成交規模的上升?!?/p>

  柏文喜認為,在當前情況下,貝殼需要提升經營能力,壓縮成本,還需要調整業務結構和實現業務轉型,依靠高毛利和高增長業務來扭虧為盈?!柏悮げ季旨已b業務和住房普惠服務賽道,實際上就是為了開辟新的業務線,以第二曲線來推動營收和業績增長,努力實現扭虧目標?!?/p>

  貝殼謀變

  面對變化,貝殼正在改變。彭永東在2021年第一季度財年電話會議上表示:“面對2021年的重大變化,我們努力向內尋找答案,并做出調整改變,以應對消費者快速發展的需求向我們提出的更高要求?!痹?021年報中,彭永東表示,貝殼將在2022年努力成為一站式住房相關服務提供商。

  2021年底,貝殼正式宣布“一體兩翼”戰略?!耙惑w”指的是核心業務,即二手房和新房交易服務業務,而“兩翼”是指家裝業務和住房普惠服務。2022年,貝殼宣布“一體兩翼”戰略升級。貝殼提出:“我們將夯實底層基礎設施,提高品質,成為‘讓家更美好’的新居住服務商?!?/p>

  據房互機構的監測數據,中國住房市場涵蓋存量房銷售、新房銷售、租房市場、其他房屋相關服務市場,2021年接近35萬億元,預計中國住房市場2024年可以超過40萬億元。在中國的衣食住行四大行業里規模最大。目前住房衍生服務市場涵蓋家居裝修和房地產金融以及其他服務,尚處于初級發展階段。

  從貝殼的收入構成來看,2021年貝殼二手房業務占總營收的39.4%,新房業務占總營收的57.6%,貝殼新房及其他服務業務僅占貝殼總營收的2.8%。新房交易上,貝殼營收同比增長22.5%;新房及其他服務上,貝殼營收23億元,同比增長17.9%。分析數據可知,雖然貝殼新房及其他服務業務占貝殼總營收比重較少,但是增長率卻比較可觀。

  中信證券研究表明,據中國建筑裝飾協會統計口徑,家裝市場的容量在2.16萬億元,To C市場達到1.5萬億元,其中一二線城市To C市場估計有6000億元。

  對這一萬億級家裝市場,貝殼早有謀劃。2020年4月,貝殼正式發布旗下家裝服務平臺“被窩家裝”。2021年7月,貝殼以80億元交易對價收購頭部家居品牌圣都家裝。截至2021年末,圣都家裝已經開了110家門店,覆蓋全國31座城市。

  相國良表示,除了新房和存量房市場之外,貝殼一定會進入家裝等住房衍生服務市場,因為市場太廣闊了,而且這幾個市場對貝殼來說都具有協同效應。

  “房產(新房、存量房、租賃)交易是家裝和金融服務業務的前置場景,貝殼擁有巨大的用戶規模和服務黏性,擴展到家裝是水到渠成,協同效應最好?!毕鄧歼M一步對記者分析道。

  相比于在家裝和住房普惠服務業務里深耕多年的企業,“貝殼的核心競爭優勢在于其巨大的交易流量和中介服務機構鏈接存量,貝殼可以將這一優勢導入到家裝和住房普惠服務業務之中?!卑匚南蚕蛴浾弑硎?。

  對于住房普惠業務,彭永東曾表示:“圍繞著美好居住,我們希望為城市新市民、大學生及低收入群體提供更優質、多元化可負擔的居住服務和產品,在租賃業務創新、老舊小區改造等方面投入更多人才和資源?!?/p>

  同時,貝殼也面臨挑戰。貝殼CFO徐濤表示,新業務的必要投資將影響整個集團在2022年的盈利能力。柏文喜指出,在家裝業務上,“貝殼將面臨傳統家裝企業帶來的巨大競爭壓力,如何與傳統家裝企業和諧共生甚至將其納入自身平臺,是貝殼需要研究的重大課題?!?/p>

  相國良認為,家裝領域的特點是“中小散亂”,行業集中度比較差,而且家裝交付環節長,工藝成百上千,交付受限于工長的組織管理,供應商分散度特別高,所以組織、效率、成本、規模都是要解決的問題。

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責任編輯:李思陽

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